29/09/2022

Du marketing 2.0 vers le 3.0 

Révolution ou simple évolution ?

« Dis-le moi et je l’oublie. Montre-le moi, et je le retiens. Implique-moi et je comprends. » Proverbe chinois.

Marketing web 2.0 et web 3.0 : contextualisation

Avant d’analyser les changements de stratégies marketing avec la nouvelle ère du Web 3, il faut s’attarder sur les basiques du marketing Web 2 dont voici les 2 leviers principaux : 

  • La création de contenus 

Toute entreprise a besoin d’installer sa marque sur Internet quels que soient ses objectifs : visibilité, ventes (…).Comment ? En créant un une stratégie marketing orienté sur un contenu distinctif. Dans le Web 2, la stratégie de contenus permet à une entreprise de générer plus de trafic au sein de ses plateformes en touchant notamment sa cible avec une approche personnalisée (basée sur la collecte de ses données, point 2).

  • La collecte de données

As-tu visionné le documentaire Social Dilemna sur Netflix ? 

Il met le doigt sur THE problématique du Web 2 : la collecte de nos données.  

Les GAFAM*, par exemple, nous permettent d’avoir accès à leurs plateformes gratuitement. 

La contrepartie ? La monétisation de nos données personnelles à des fins commerciales et même politiques, et ce, sans que la plupart des gens puissent mesurer la conséquence d’une telle captation de leurs datas (Cf proliférations des fake news, le cas de l’élection de Trump aux US ou encore celle des théories complotistes). 

Si l’on revient au cas des « marketeurs » ; pour personnaliser les contenus et messages qu’ils souhaitent adresser à leurs audiences en temps réel, les marques rémunèrent les GAFAM qui détiennent nos datas et qui possèdent des technologies de ciblages ultrasophistiqués.

Aujourd’hui, les plateformes qui utilisent la technologie blockchain n’ont besoin d’aucune autorité pour exister. Les réseaux sociaux décentralisés (tels que Discord, WildSpark, Filecoin, etc) se gèrent entre utilisateurs. 

Plus besoin d’un acteur tiers ! Tu deviens propriétaire de ta donnée, et décideras, ou non, de les monétiser moyennant leur exploitation. 

Révolution ou évolution des usages, et par ricochet, des stratégies marketing ?

Marketing et Web 3 : quelles opportunités ?

Nous venons de l’aborder ensemble : la blockchain fait en sorte que tes données ne soient plus détenues par un acteur tiers, et donc centralisées, et également, offre une meilleure sécurité du réseau et une véritable transparence. 

Cela ne t’aura pas échappé : la blockchain devient même un argument marketing pour toutes les activités où la sécurisation de la data est un enjeu majeur pour les marques (Source). 

Se lancer dans une stratégie marketing Web 3 ouvre donc de nouvelles perspectives aux entreprises : générer des NFT, s’implanter dans le Metaverse ou encore mesurer l’impact de ses actions marketing via les crypto-monnaies. 

Tu te demandes, concrètement, quelles sont les opportunités qui s’offrent aux entreprises grâce au web 3 ?

On a en sourcé 3 :

1- Diversifier son business via la rémunérations en crypto-monnaies 

Exit Big Brother, exit aussi les GAFAM, les réseaux sociaux Web 3 décentralisés changent la perception que l’on a de ces plateformes. Les utilisateurs détiennent désormais 100% le contrôle sur ce qu’ils veulent voir, et les projets qu’ils souhaitent récompenser (ou dans lesquels ils veulent investir). 

Exemple : WildSpar est une plateforme décentralisée qui se rapproche de YouTube et qui offre aux utilisateurs la possibilité de récompenser leurs créateurs préférés via la crypto-monnaie de la plateforme. En partageant ce lien, ces mêmes utilisateurs sont récompensés en cryptos et ainsi de suite. Tu as compris cette boucle vertueuse : du créateur/de la créatrice au user, tout le monde touche des pépettes. 

Pour les équipes marketing d’un projet Web 3, c’est aussi win-win : fidélisation, augmentation du bassin d’audience, visibilité marque = $$$$$$. 

Fini les intermédiaires : libéré-e, délivré-e ! ❄️✨

2- Créer des expériences clients immersives : élargir son audience

 « Réfléchissez à la manière dont vous pouvez adapter vos stratégies marketing et publicitaires pour créer une expérience immersive avec ces fonctionnalités de Metaverse », Mahesh Chand, PDG de C# Corner, sur les opportunités des espaces numériques (Source).

Avec les enjeux de l’après crise sanitaire, et face à une saturation du marché de la publicité digitale (Source), le Metaverse offre un nouveau souffle au Web (rdv par ici pour redécouvrir le sujet). 

Les marques peuvent acquérir des terrains virtuels et déployer une (gigantesque) palette d’expériences immersives pour attirer pléthore de cibles. 

Exit ici le contenu passif et la pub qui arrive sur ton écran : désormais les individus interagissent avec les marques dans des univers créent rien que pour eux ! 

🔎use case : Nike et Adidas

Adidas achète et construit un terrain sur The Sandbox. Ce « Adivers » permet aux plus intéressés d’accéder aux collections virtuelles pour les « skins » (des costumes) des avatars. En échange de NFT, les utilisateurs peuvent acheter ces « skins » mis à disposition pour leur avatar. 

Nike – observant son « competitor » accélérer la cadence de ses actions marketing dans le Metaverse et qui par ailleurs possédait déjà « Nikeland » sur Decentraland – décide de racheter RTFKT (Artefact en latinus, ou l’entreprise de renommée mondiale pour la création de vêtements virtuels). 

Son but ? Être le numero uno et LA référence de la création de vêtements de toutes les marques de prêt-à-porter existantes dans le Metaverse ! 

La guérilla marketing Web 3 est lancée ! 🦸💥🦹

3- Construire une communauté plus puissante, active, et ambassadrice 

 « Avec le Web 2, nous construisons des communautés dans les plateformes. Avec le Web 3, les communautés représentent les plateformes » déclare Jeff Kauffman, fondateur de Parachute (Plateforme de référence pour les agences et les marques qui souhaitent s’introduire dans le Web 3).

Le point névralgique du Web 3, c’est la communauté ✨.

Plus les marques créeront du sens et seront pertinentes dans leurs stratégies marketing, plus les communautés seront actives, se développeront et deviendront même des ambassadrices de la marques ! Un effet boule de neige made in Web 3 !

Prenons l’exemple de Kings Of Leon : ce groupe de rock (qui nous donne à toutes des frissons de kiffe !) propose à ses fans un « NFT Yourself » comprenant : une copie du dernier album, une œuvre d’art unique, un disque d’or unique, des sorties musicales exclusives. 

En achetant « NFT Yourself », six personnes tirées au sort ont pu aussi bénéficier d’un NFT inédit avec un accès à vie à un concert VIP par tournée ! 

Si le groupe est de plus en plus valorisé par ses fans, alors la valeur de ce NFT ne cessera d’augmenter. Ce qui permettra aux acquéreurs de le revendre à quelqu’un d’autre, et d’en tirer une plus-value

Là encore du groupe de musique, aux fans, tout le monde tire son épingle du jeu !

L’intérêt pour le groupe de rock ? Engager plus encore sa communauté en créant un lien toujours plus fort, toujours plus proche. 

L’intérêt pour le public du groupe du rock ? Le NFT est un bien matériel : outre le fait de pouvoir avoir accès à vie aux concerts du groupe, le montrer et le faire savoir, les acquéreurs deviennent aussi des clients-investisseurs qui peuvent revendre leurs NFT et accéder à un marché secondaire = 🤑🤑🤑.

En résumé : expériences marketing de plus en plus poussées en physique ou en digital, récompenses, utilité, communauté, fidélisation, monétisation multi-parties, interactions (…) sont autant de nouvelles opportunités qui augmenteront le “deliver results” (tu en penses quoi de mon jargon marketing américain ?) des actions marketing menées dans le Web 3.

Quels enjeux pour la suite ?

Récapitulons : 

📛 Marketing Web 2 = exploitations commerciales (et politiques) des données des individus par un acteur tiers ;

✅ Marketing Web 3 = décentralisation, possession de sa data, et récompense de la communauté selon son niveau d’engagement auprès des marques.

A noter : pour les puristes « marketeurs » Web 2, no stress : la transition vers le Web 3 est une évolution plutôt qu’une révolution. 

Les outils, canaux, et défis du Web 2 continueront à perdurer, en même temps que la croissance du Web 3. 

En revanche, les dés sont lancés. Il sera crucial pour les « marketeurs » Web 2 d’apprendre à écouter les besoins, envies, usages et aspirations des communautés Web 3 qui se comportent différemment de celles du Web 2.

On a relevé 3 enjeux phares - pour les actions marketing menées à destinations des communautés Web 3 :

  • Faire évoluer l’approche « pure business du Web 2 » :

Les rapports entre la marque et leurs clients évoluent. Si les « marketeurs » veulent se couper du Web 2, le défi sera de ne plus appréhender le marketing comme une mission 100% « business » mais comme une action davantage authentique qui répond aux besoins, aux attentes, et usages d’une communauté donnée. 

  • Capter durablement l’attention des utilisateurs et utilisatrices

L’enjeu sera aussi de capter l’attention du public, par ailleurs très sollicité.

Le marché de la publicité digitale Web 2 continue de croître en 2021 versus 2020 : +58% côté social, retail search +66%, display avec +43% (Source). 

Conclusion ? Avec un Web 2 toujours aussi actif, les entreprises doivent redoubler d’efforts pour se distinguer du Web 2 au niveau de leurs actions marketing Web 3.

  • Apprendre à écouter son public et récolter son feedback :

Pour les marques, le Web 3 est une aubaine : réactivité du client en temps réel et implication de la cible sur un sujet donné. Savoir écouter son audience, ses besoins, ses attentes, ses remarques, et même ses critiques sera la clé de voûte des actions marketing Web 3. 

On l’a vu en point 1, l’ère du « pure business made in Web 2 » prend une tout autre tournure côté Web 3 : proximité et dialogue. 

Et comme tous les couples, pour perdurer dans leurs relations avec leurs audiences, les marques devront donc écouter leurs cibles et adapter leurs stratégies marketing / moyens de communication selon leurs feedbacks.

Et demain ?

Le marketing made in Web 3 va devoir se réinventer. Exit la collecte de la donnée, les acteurs tiers, le re-ciblage basico-basique. Les communautés exigent un nouveau tempo et donnent d’ailleurs le « la » : échange, écoute, partage tout en reprenant possession de leurs propres datas.

Malgré les initiatives Web 3 amorcées par le GAFAM (cf Horizon de Facebook/Meta par exemple), le marketing Web 2.0 est-il mort ? Y aura-t-il des synergies ou au contraire, un schisme, entre les actions marketing menées dans le Web 2.0 versus celles du Web 3.0 ? 

Enfin, est-ce que le « consommateur-produit » du Web 2 prendra le pouvoir sur les marques dans le Web 3, si oui, de quelle manière ?

Sache que Wagmi Trends sera là demain pour te décrypter les nouveaux « uses cases » marketing et te décrypter les tendances, enjeux et perspectives.

Notre rdv décryptage touche à sa fin ; ne sois pas triste on se retrouve mardi 4 octobre pour tes immanquables de la planète Web 3.

Douce journée,

Khaoula & Alex 💛

*Google-Amazon-Facebook-Apple-Microsoft

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