Décryptage

14/07/2022

En quoi les NFT peuvent-ils bouleverser notre rapport aux marques ?

"La communication consiste à comprendre celui qui écoute." Jean Abraham

En ce jour de feux d’artifices festifs, nous te souhaitons la bienvenue dans ton rdv décryptage du jeudi. 

Nous continuons l’aventure ensemble ; après le portrait de cette semaine, j’ai nommé Félicie le Dragon qui a suscité les passions sur notre Linkedin - et pour cause - on a décidé de creuser le sujet des NFT.

 Si tu paniques et que tu ne te rappelles plus bien du concept NFT, on t’invite à relire notre newsletter à ce sujet. C’est bon, tu es au clair ? Alors poursuivons !

Aujourd’hui, nous allons nous attacher à comprendre les NFT sous l’angle “marques” / “consommatrices-consommateurs”. 

 On assiste à une multiplication des projets marketing sur fond de lancements de collections NFT. Au-delà de l’aspect spéculatif et/ou opportuniste, en quoi les NFT peuvent-ils ou vont-ils bouleverser notre rapport aux marques ?

Au cœur de cette révolution numérique axée sur la décentralisation où l’utilisateur-trice se réapproprie sa data et sa liberté digitale, le Web 3 ouvre de nouvelles perspectives.

Allez on y va cool : aujourd’hui c’est grasse mat' (avec un peu de chance !), jour férié/détente. Déguste ton café/thé/graines chia, on démarre !

Une expérience client à la sauce Web 3 : proximité et utilité

Jusqu’à très récemment, les actifs numériques étaient principalement orientés trading et investissement.
Puis, il y a eu le bear market qui a annexé des projets purement spéculatifs sans aucune utilité sous-jacente. 

Désormais, les innovations dans le Web 3 qui fleurissent, mâturent et *scalent (*évoluent très rapidement pour les french speakers), apportent une utilité réelle. 

On l’a vu avec Sebastien Orenallo, fondateur de POAP en France : “Le POAP c’est un peu comme le CRM version Web 3 (....) Les POAP peuvent évoluer vers la participation soit avec l’achat en commun de certains produits, soit vers l’appartenance à un groupe d'intérêts communs, et/ou comme outil d’interactions sociales selon les intérêts partagés.”

Les NFT vont plus loin qu’une simple transaction ; la marque peut engager autrement ses clients via des expériences inédites créant ainsi un lien plus fort avec son public.  

Exemple : Mbappé qui se rapproche de SoRare et de  son fantasy football. Outre cette collaboration business, la start up mettra aux enchères une carte spéciale de Kylian Mbappé dont les bénéfices seront reversés à l’association de la star du foot qui lutte contre le racisme et combat pour l’égalité des chances. Les NFT permettront également de rapprocher le joueur du PSG de ses fans. Au-delà du coup marketing, c’est concret, nouveau, et bien utile !

Une simplification des rapports marques/users

Faisons un parallèle avec notre vie made in Web 2.
Demain tu t’achètes une nouvelle machine à laver. En achetant ta machine, tu obtiendras ton NFT, soit ton certificat d’authenticité et ta garantie de propriété de ta fameuse machine à laver (car tu l'as bien compris le NFT est avant tout un outil).

Une opportunité pour la marque qui te l’a vendue de rester en relation avec toi. 

Finies les garanties version papier que tu égares et évidemment qui te sont utiles lorsque ton produit tombe en rade ! Grâce à ton NFT, tu retrouveras les références de ta machine, sa date d’achat (etc etc) et cela simplifiera considérablement tes démarches quand tu devras la faire réparer par exemple.

Une communication plus directe

L’idéologie du Web 3 c’est la décentralisation (cf notre newsletter à ce sujet), et le power user. 

Exit les campagnes de pub qui t’inondent à coup de retargeting dans ta face. J’ai besoin d’un canap, je vais sur un site déco, je mate ce canap. Je vais consommer un autre contenu sur le Web, je suis retargettée : on m’incite (fortement !) à acheter ce canap. 

Je parle d’un canap à mon amoureux/amoureuse, mon Iphone enregistre ma conversation (enfin c’est ce que l’on m’a dit… ). Idem, on me pousse un canap sur les sites que je fréquente. Sur-sollicitation. Fatigue. Dégoût de ce canap. Pas de conversion #dommage.

Les marques devront progressivement jongler avec de nouveaux réseaux sociaux et groupes qui ont chacun leurs centres d’intérêts. 

Par exemple Discord et Telegram, les groupes communautaires Web 3 par excellence ! 

Demain, cette fameuse marque souhaite vendre un de ses canap, il faudra au préalable qu’elle entame le dialogue avec des groupes Discord fans de déco : comprendre leurs besoins en termes de canap, selon leurs âges, goûts, aspirations (...). 

Les marques vont bel et bien ré-apprendre à écouter leurs consommatrices et consommateurs pour répondre à leurs besoins sur des canaux de communication qu’elles ne maîtrisent pas encore.

Et demain ?

Comme l’a si justement écrit Félicie Le Dragon, cette transformation numérique “ne sera pas l’un OU l’autre mais l’un AVEC l’autre (...) ou la cohabitation du monde phygital.” 

Avec la démocratisation progressive des NFT, leurs régulations en cours de déploiement, et la décomplexification technologique, on peut s’attendre à observer de nouvelles interactions entre les marques et leurs publics. 

Des expériences immersives digitales, de nouvelles façons de consommer dans la vie physique, une communication transparente, et un recentrage sur les besoins réels des client-es. 

Sur fond de crises écologique, économique et géopolitique (on ne va pas rentrer dans les détails de chacune d’entre elles), les NFT ne pousseraient-ils pas à reconsidérer l’utilité de notre consommation ? Et par ricochet, les marques à re-envisager leur utilité pour leurs client-es ?

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